Next Best Action Marketing

De context

Essent zette in op Next Best Action Marketing als kern van een meerjarige strategie rond data-gedreven personalisatie. De technologie stond grotendeels: een recommender model, propensity-scores en een decisioning-engine die over kanalen heen relevant aanbod kon orkestreren. De organisatie eromheen vroeg om een nieuwe manier van werken. Marketing, IT en data werkten vanuit eigen logica en ritme, en zonder gedeelde way of working bleven use cases hangen in concept of stranden vlak voor live-gang. De vraag was niet “wat moet de technologie kunnen”, maar “hoe krijgen we het programma in beweging, met buy-in van leadership en uitvoeringskracht in de keten”.

De aanpak

Wij namen de rol van business implementation lead, met expliciete programmamanagement-aspecten: schakel tussen business en techniek, eigenaar van het ritme tussen teams, en aanspreekpunt van campagne-marketeer tot C-level. De aanpak was om eerst de samenwerking werkbaar te krijgen, daarna de use cases gefaseerd live te brengen, en daarbinnen continu de werkwijze te verfijnen.

• Way of working tussen marketing, IT en data opgezet, met heldere prioriteringscriteria en gedeelde meeting- en briefingstructuur
• Multidisciplinaire werkgroepen gefaciliteerd, met een wisselende mix van marketeers, data scientists en engineers per use case
• Briefingformats en proceskaders ontwikkeld zodat marketeers zelfstandig nieuwe use cases konden aandragen op een manier die door IT en data ook werkbaar was
• Voortgangsrapportages en beslisstukken voor MT en stuurgroep, met aandacht voor prioriteringsconflicten en afhankelijkheden tussen teams
• Stakeholdermanagement op C-level voor strategische verankering en escalatie waar nodig
• Gefaseerde uitrol van use cases met een handmatige startpositie als opstap naar propensity-gestuurde prioritering, zodat de organisatie kon leren terwijl de techniek volwassen werd
• Champions-netwerk opgezet om kennis en eigenaarschap te verspreiden over afdelingen heen
  
  

Wat het opleverde

Essent bracht NBA Marketing in productie met een werkende delivery-keten tussen marketing, IT en data, in plaats van losse use cases die ieder hun eigen weg moesten vinden. De werkwijze maakte het mogelijk om gepersonaliseerde acties op te schalen over kanalen heen, met merkbare verbetering in klantrelevantie op propensity-gestuurde content. Belangrijker dan de live-gang van individuele use cases: er ligt nu een werkwijze die ook na onze betrokkenheid doorloopt, met de business als eigenaar van de waarde en een delivery-keten die elke volgende use case efficiënter maakt dan de vorige.